Community Management: Kundenmeinungen nutzen, Shitstorms vermeiden

Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht zusätzlich zur eigenen Website auch noch auf einem oder mehreren Social Media Kanälen vertreten ist. Das hat gute Gründe, denn nirgendwo bekommt man so viel Reichweite wie auf Facebook, Instagram, Tiktok und Co. Es reicht jedoch nicht, hierfür nur regelmäßige Posts, Storys und Reels zu erstellen. Es gilt, eine Community aufzubauen und mit dieser in Kontakt zu treten.

Wieso ist Community Management wichtig?

Nirgendwo haben Kunden so viel Macht wie auf den sozialen Netzwerken. Sie können ein Produkt oder Unternehmen mit positivem Feedback unterstützen und somit für mehr organische Reichweite sorgen, es mit negativen Kommentaren aber auch in arge Bedrängnis bringen. Ein falscher Post, ein nicht genug durchdachtes Creative oder Produkt und ein sogenannter “Shitstorm” kann sich gegen Ihr Unternehmen entwickeln, mit unabsehbaren Folgen. So musste das aus der Sendung “Die Höhle der Löwen” bekannte Startup “Pinky”, das Tampon-Handschuhe herstellte, nach einem solchen Shitstorm die Produktion komplett einstellen, trotz der Unterstützung des Investors Ralf Dümmel.

Die Macht der Social Media Communitys sollten Sie also keinesfalls unterschätzen und sie dafür nutzen, Ihr Unternehmen zu unterstützen, durch gezieltes Community Management. So können Sie langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, Optimierungspotenziale im eigenen Produkt erkennen, wertvolles Kundenfeedback aus erster Hand erhalten, Trends aufdecken und Ihre Zielgruppe richtig kennenlernen.

Tipps für gutes Community Management

Grundlagen

Gutes Community Management beginnt schon bei der Auswahl der geeigneten Plattformen, der Zielstellung und der Festlegung interner Prozesse.

• Kanalauswahl: Nutzen Sie Social Media Kanäle nur, wenn Sie auch zu Ihrem Unternehmen passen. Sind Sie zum Beispiel im B2B-Bereich unterwegs und sich sicher, dass Ihre Zielgruppe nicht auf Tiktok, Snapchat oder dergleichen anzutreffen ist, dann muss Ihr Unternehmen dort auch nicht vertreten sein. Die Chance, dort eine Community aufzubauen, die hinter dem Unternehmen steht, wäre denkbar gering. Stattdessen erhöhen Sie die Chance für negatives Feedback. Die Auswahl der Plattformen muss also zur Corporate Identity Ihres Unternehmens passen. Mit Facebook und Instagram machen Sie aber in der Regel nichts falsch. Hier finden sich Nutzer aus den unterschiedlichsten Berufsgruppen und in jedem Alter. Zudem ist für Unternehmen im B2B-Bereich LinkedIn natürlich ein Muss.

Erfahren Sie mehr darüber, welche Social Media Plattformen für Ihr Unternehmen geeignet sind.

• Zielstellung: Sind Sie erst einmal auf Social Media Plattformen vertreten, posten Sie nicht irgendetwas. Stellen Sie sich vorab die Frage, welches Ziel Sie mit Ihren Accounts erreichen wollen. Möchten Sie die Bekanntheit Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes erhöhen? Möchten Sie Mitarbeiter gewinnen oder Ihr soziales Engagement zeigen? Möchten Sie Ihre USPs herausstellen, Ihre Zielgruppe verjüngen oder vielleicht sogar alles gleichzeitig? Passen Sie Ihre Postings immer an Ihr Ziel an.
• Corporate Identity: Auch auf Ihren Social Media Kanälen sollte Ihre Corporate Identity deutlich erkennbar sein. Erstellen Sie Markenvorlagen für Ihre Mitarbeiter, damit diese in den zu Ihrem Unternehmen passenden Schriften, Farben, in der angemessenen Tonalität und dem richtigen Stil posten. Nichts ist für den Nutzer verwirrender, als wenn man einem Account ansieht, dass er von fünf unterschiedlichen Leuten betreut wird, die alle in ihrem eigenen Stil posten. Legen Sie dementsprechend auch fest, wer überhaupt Postings, Reels und dergleichen erstellen und veröffentlichen darf, oder legen Sie Freigaberegeln fest.

So entwickeln Sie eine Kommunikationsstrategie für Ihre Social Media Accounts.

Monitoring

Sind Ihre Communitys noch klein und überschaubar, bekommen Sie nur ab und an Likes oder Kommentare und haben noch nicht viele Follower, ist es ausreichend, einen oder mehrere Mitarbeiter einen regelmäßigen Blick auf die Plattformen werfen zu lassen. Gibt es Fragen, die beantwortet werden müssen? Negative Kommentare, die eine Reaktion erfordern? Gibt es Reaktionen, die zeigen, dass ein Beitrag nicht gefallen hat? Gibt es umgekehrt Beiträge, die besonders gut angekommen sind, viele Likes haben, gute Kommentare oder die sogar öfter geteilt wurden? So erfahren Sie, was bei Ihren Followern besonders gut ankommt und was nicht. Sie können so aufkommende Shitstorms (mehr dazu weiter unten) im Keim ersticken.

Sind Ihre Social Media Auftritte bereits größer, haben Sie viele Follower und viele Interaktionen, dann sollten Sie für Ihr Monitoring geeignete Tools verwenden. Die Plattformen selbst bieten zwar diverse Insights, die aber meist nicht ausreichend sind. Mit der Hilfe von Tools können Sie hingegen die wichtigsten Kennzahlen von allen von Ihnen genutzten Netzwerken auf einem Dashboard gesammelt auswerten. Sie können dort auf einen Blick sehen, auf welcher Plattform neue Interaktionen entstanden sind und wo Ihre Hilfe oder Ihr Eingreifen gefragt ist.

Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Social Media Monitoring Tools 2023.

Reaktionszeit

Muss der Kunde lange auf eine Reaktion, zum Beispiel auf eine Frage zum Produkt, warten, fühlt er sich nicht ernstgenommen. In den sozialen Netzwerken haben die Nutzer tendenziell weniger Geduld als anderswo. Facebooknutzer erwarten durchschnittlich eine Reaktion innerhalb von zwei Stunden, Twitter-Nutzer erwarten sogar eine Rückmeldung innerhalb von einer Stunde. Doch selbst spät reagieren ist noch besser als gar nicht zu reagieren. Ignorieren Sie Ihre Kunden, dann wenden sie sich an die Konkurrenz oder tun ihren Unmut durch negative Kommentare kund.

FAQs

Für gewöhnlich lesen sich Ihre Kunden nicht erst durch alle Beiträge und Kommentare, um herauszufinden, ob eine Frage bereits schon einmal gestellt und beantwortet worden ist. Das bedeutet für Ihr Community Management, dass Sie oft ein und dieselben Fragen immer und immer wieder beantworten müssen. Das mag lästig klingen, ist aber mit einem festen Fragenkatalog ganz einfach zu bewerkstelligen. Achten Sie dabei jedoch darauf, nicht immer die selbe Standartantwort zu geben. Ein paar sprachliche Varianten und eine persönliche Anrede sorgen dafür, dass der Kunde sich mit seiner Frage wahrgenommen fühlt. Möchten Sie wiederholte Fragen nicht ständig öffentlich beantworten, können Sie das Gespräch mit dem Kunden auch in einen privaten Chat verlagern und ihn dort eventuell auf den FAQ-Bereich Ihres Online-Auftritts hinweisen.

Interaktion mit der Community

Nicht nur bei Fragen, negativen oder positiven Kommentaren oder persönlichen Nachrichten gilt es mit der Community zu kommunizieren. Ein gutes Community Management tritt auch von selbst in den Dialog mit den Followern. Halten Sie Ihre Community aktiv, so stellen Sie sicher, dass Ihre Online-Auftritte immer wieder von Ihren Fans besucht werden. Dies gelingt zum Beispiel durch Umfragen, Abstimmungen, Gewinnspiele oder auch einfach durch das Anregen von Diskussionen. So können Sie für Ihre Zwecke nutzbaren User Generated Content kreieren, auf den wir weiter unten noch eingehen.

Zuhören

Zuhören ist die wichtigste Aufgabe im Community Management. Seien Sie empathisch. Geben Sie Ihren Followern das Gefühl, ernst genommen zu werden. Dies erreichen Sie zum Beispiel durch konkrete Hilfestellungen bei Anliegen oder Kritik. Zudem sollten Sie wiederholte Kritik, Anregungen und Wünsche auch tatsächlich an die zuständigen Kollegen weitergeben, um eine Änderung zu bewirken. So erhalten Sie mehr Kundenzufriedenheit. Gerne dürfen Sie sich dem Kunden gegenüber auch locker oder gar selbstironisch zeigen, insofern es zu Ihrer CI passt. Wie gut es funktionieren kann, sich nicht selbst allzu ernst zu nehmen, zeigt zum Beispiel der Dr.-Oetker-Pizza-DE-Account. Hier hat ein selbstironischer Post sogar zur Entstehung einer ganz eigenen Pizzasorte geführt.

User Generated Content nutzen

Was ist User Generated Content?

User Generated Content (UGC) ist, wie der Name so schön sagt, Content, der von den Nutzern produziert wird und das in der Regel kostenlos. UGC reicht von Posts auf Facebook, Insta, etc., über Text-, Bild- und Videobeiträge auf Blogging-Plattformen wie Tumblr, Produktbewertungen in einem Onlineshop bis hin zu Lexikonbeiträgen.

Vorteile von User Generated Content

Authentizität und Vertrauen

Menschen vertrauen Menschen viel stärker als Marken. Laut einer Studie vertrauen 91 Prozent der Menschen Empfehlungen anderer User. Lediglich 38 Prozent vertrauen hingegen den Werbebotschaften von Brands. Das Vertrauen in die Marke kann durch die Nutzung von UGC somit enorm gesteigert werden. Positive Nutzerbewertungen, begeisterte Beiträge oder eventuell sogar ganze Blogartikel zu dem Produkt wirken authentischer als Werbebotschaften des Unternehmens.

Höhere Conversions

Produktrezensionen sind oft entscheidend dafür, ob das Produkt überhaupt gekauft wird. Zu wenige oder zu schlechte Rezensionen wirken abschreckend, viele positive Bewertungen hingegen wecken so viel Vertrauen, dass es oft zu einer Kaufentscheidung kommt. Ängste, ein Produkt könnte nicht gut sein, werden durch positiven UGC gesenkt. Starke Begeisterung für ein Produkt, zum Beispiel in Posts auf Instagram, wirkt ansteckend und bringt auch Menschen zum Kauf, die sich vorher vielleicht überhaupt nicht für das Produkt interessiert haben. Nicht zuletzt deshalb funktioniert auch Influencermarketing so gut. User Generated Content erhöht somit also die Conversion Rate.

Mehr Engagement und Markenbindung

Große Kampagnen, bei denen die Nutzer zum Mitmachen aufgefordert werden, steigern das Engagement und die Markenbindung. Die User fühlen sich als Teil der Community, sie setzen sich intensiv mit der Marke auseinander, um ihren Beitrag zu gestalten und sie interagieren verstärkt. Gerade Kampagnen, bei denen die Nutzer aktiv in die Produktgestaltung oder andere Entscheidungsprozesse mit einbezogen werden, funktionieren sehr gut. So gingen beim Chipshersteller Lays mehr als vier Millionen Rezepte für neue Chipssorten ein, als dieser dazu aufgerufen hat, sich eine neue Sorte auszudenken. Ähnlich gut funktionierte eine Aktion von Mcdonald’s, bei der die Nutzer dazu aufgerufen waren, neue Burger zu kreieren. Die Siegerkreationen sind dann tatsächlich in das Sortiment aufgenommen worden. Um bessere Abstimmungsergebnisse für ihre eigenen Burger zu erhalten, teilten die Teilnehmer die Aktion massenweise in den sozialen Netzwerken. Eine stärkere Identifikation mit dem Unternehmen und eine gesteigerte, nachhaltige Markenbindung waren die Folge.

Höhere Reichweite

Dadurch, dass die Follower die Beiträge nicht nur kommentieren, sondern teilweise auch auf ihren eigenen Accounts teilen, wird die Reichweite mitunter enorm erhöht, wie zum Beispiel bei der genannten Mc Donalds Kampagne. Die User fungieren wie viele kleine Markenbotschafter, indem sie das Produkt in ihrem eigenen Netzwerk bekannter machen.

UGC nutzen

Entscheiden Sie sich dafür, User Generated Content aktiv zu nutzen, indem Sie Beiträge von Followern zum Beispiel für eigene Posts, Blogartikel, Reels oder Storys nutzen, ist es höflich und angebracht, um Erlaubnis zu fragen. Auch wenn der Content noch nachträglich bearbeitet werden soll, ist es sinnvoll, hierfür eine Genehmigung einzuholen. Soll der UGC für größere Kampagnen genutzt werden, ist das Angebot einer kleinen Vergütung nur fair. Vor der Nutzung des Contents sollte auch noch geklärt werden, ob er überhaupt geeignet ist. Passt er zur Botschaft und den aktuellen Zielen des Unternehmens? Wird ein Aspekt genannt, der heikel ist? Ist die Person, die den Inhalt erstellt hat, seriös oder vielleicht sogar einer Szene zuzuordnen, mit der Ihr Unternehmen lieber nichts zu tun haben will?

Shitstorms

User Generated Content kann für Unternehmen auch zum Problem werden, nämlich immer dann, wenn er negativ ist. Während ein paar negative Bewertungen unter hunderten anderen dem Produkt oder Unternehmen Authentizität verleihen, indem sie dieses nicht als unrealistisch perfekt zeigen, können sich häufende negative Kommentare zu einem Shitstorm entwickeln, mit oft verheerenden Folgen für das Unternehmen.

Shitstorms vermeiden

Oberstes Ziel Ihres Community Managements sollte es sein, Shitstorms erst gar nicht entstehen zu lassen. Hierfür gilt es, auf Warnsignale zu achten:

• Überdurchschnittlich viele Kommentare unter einem Beitrag, zum Beispiel bei Instagram.
• Viele übertrieben kritische oder negativ-emotionale Beiträge ohne konkrete sachliche Inhalte.
• Vermehrte Diskussionen rund um die eigene Marke.
• Ungewollte Influencer-Erwähnungen in Nachrichten, Blogs, Foren und Social Media.

Nehmen Sie eines oder mehrere dieser Warnzeichen wahr, gilt es schnell zu reagieren.

• Nehmen Sie negative Kritik ernst und reagieren Sie darauf, jedoch wohlüberlegt und besonnen. Negative Kommentare und dergleichen zu ignorieren, verschlimmert die Situation meist sogar. Der Philosoph Paul Watzlawick sagt sehr treffend: “Man kann nicht nicht kommunizieren (…)”. Bleibt eine Kritik an Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt also unkommentiert, kommunizieren Sie Ihrem Kunden damit, dass Sie ihn nicht ernst nehmen oder sich nicht für seine Meinung interessieren.
• Bereiten Sie Stellungnahmen zu Themen, die absehbar negative Emotionen bei Ihren Kunden hervorrufen könnten, gezielt vor, denn im Falle eines aufkeimenden Shitstorms gilt es schnell zu handeln und den Kritikern sofort den Wind aus den Segeln zu nehmen.
• Um einen rauen Umgangston auf Ihren Social Media Seiten von vornherein zu verhindern, sollten Sie eine Netiquette haben. Definieren Sie hier klar und deutlich, welchen Umgangston Sie sich wünschen und was keinesfalls toleriert wird. So können Sie mit Verweis auf die Netiquette auch mal hetzerische negative Kommentare löschen, ohne in den Verdacht zu geraten, negative Kritik generell nicht anzunehmen. Ein gutes Beispiel für eine gelungene Netiquette ist die der ARD.
• Was auch noch dabei helfen kann, Shitstorms erst gar nicht entstehen zu lassen, ist die Art, wie Sie Ihre Follower gewinnen. Setzen Sie hierfür lieber auf ein organisches Wachstum, auch wenn dies langsamer ist, da sie sich so eine Community aufbauen, die sich wirklich für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen begeistern kann. Eine solche Community steht in Krisenzeiten fester hinter dem Unternehmen, als eine durch bezahlte Marketingmaßnahmen schnell gewachsene Community.
• Versuchen Sie nicht, schlechte Nachrichten über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt zu verheimlichen. Kommunizieren Sie diese lieber selbst, bevor es jemand anderes tut und sich so der Verdacht verbreitet, Sie hätten die negativen Nachrichten unterschlagen wollen. Wenn Sie die schlechten Nachrichten selbst verkünden, zum Beispiel durch einen Post auf Facebook, können Sie die Reaktionen darauf auch größtenteils noch selbst steuern.

Der Shitstorm ist da: Wie sollen Sie reagieren?

Trotz guter Vorbereitung, einem guten Monitoring und der Kommunikation mit enttäuschten Nutzern, kann es sein, dass sich der Shitstorm trotzdem entwickelt, denn manchmal sind Menschen einfach darauf aus, einen Streit vom Zaun zu brechen und sind auch für noch so gute Argumente nicht empfänglich. Doch wie sollten Sie reagieren, wenn sich der Shitstorm nicht mehr aufhalten lässt?

• Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, schnell zu reagieren und nichts totzuschweigen. Es ist immer besser, ein Problem anzuerkennen und es aktiv anzugehen, als stur auf dem eigenen Standpunkt zu beharren.
• Drücken Sie Ihr Bedauern aus. Seien Sie nicht zu stolz, sich zu entschuldigen. Sätze wie “Wir bedauern den Vorfall und tun alles dafür, dass dies nicht mehr vorkommen wird”, haben schon so manche Nutzer besänftigt.
• Löschen Sie die Kritik keinesfalls, außer sie entspricht nicht Ihrer Netiquette, das wird die Empörungswelle nur noch verschlimmern.
• Bleiben Sie besonnen. Brechen Sie nicht in panikartigen Aktionismus aus. Mit Hilfe eines, möglichst vorher schon erdachten, Krisenplans, können Sie einen kühlen Kopf bewahren und angemessen reagieren.
• Sie müssen nicht wahllos auf jeden Kommentar eingehen, das wäre aufgrund der Menge an Kommentaren während eines Shitstorms nicht angemessen. Sammeln Sie stattdessen häufige Kritikpunkte und geben Sie auf diese generell klare, ehrliche, transparente und vor allem empathische Antworten.

Ein sehr gelungener Umgang mit einem Shitstorm, der am Ende sogar ins Positive umgekehrt werden konnte, ist Burger King gelungen, nachdem dort 2014 unter anderem hygienische Missstände aufgedeckt wurden, die eine Welle der Empörung auslösten. Hier können Sie nachlesen, mit welchen Schritten das Unternehmen seine Reputation wiederherstellen konnte.

Trolle: Der richtige Umgang mit ihnen

Leider gibt es im Internet vermehrt sogenannte “Trolle”. Trolle sind Menschen, denen es Vergnügen bereitet, auf Social Media Kanälen andere absichtlich zu provozieren und negative Emotionen zu entfachen. Manchmal werden solche Trolle sogar angeheuert, zum Beispiel, um Konkurrenzunternehmen Probleme zu bereiten.

Wie erkennen Sie einen Troll?

Trolle erkennen sie daran, dass es in ihren Kommentaren meist nicht um ein wirkliches Problem geht, also zum Beispiel darum, bei Problemen mit einem Produkt eine Lösung dafür zu erfragen. Trolle belassen es auch nicht bei einem Kommentar, sondern sie legen immer wieder nach, werden dabei auch leider persönlich und sie versuchen, andere Nutzer aufzustacheln. Ein weiteres typisches Anzeichen für einen Troll sind Rechtschreib- und Grammatikfehler. Das bedeutet aber im Umkehrschluss nicht, dass jeder, der nicht richtig schreibt, ein Troll ist. Trolle verwenden auch sehr gerne Großbuchstaben und Ausrufezeichen.

So behandeln Sie einen Troll

Wie bereits erläutert, sollten Sie auf Ihren Seiten Richtlinien aufstellen, vor allem was den Umgangston angeht. Hält sich der Troll nicht daran, können Sie dessen Kommentare mit Verweis darauf problemlos löschen oder die Person auch gleich ganz sperren lassen.

Manche Troll-Kommentare kann man versuchen zu ignorieren. “Don´t feed the troll” ist nicht zu Unrecht ein gängiger Ausdruck geworden. Bekommt der Troll keine Aufmerksamkeit, verliert er schnell die Lust und verschwindet oft ganz von selbst. Lassen Sie sich also nicht in eine ausufernde Diskussion verwickeln. Bieten Sie dem Troll besser direkt das Gespräch an, denn ein Troll wird von diesem Angebot nicht Gebrauch machen, da ihm dann das Publikum fehlt.

Fazit

Community Management ist ein wichtiges Thema, das keinesfalls vernachlässigt werden darf. Es ist wichtig, dass Ihre Abteilungen hierfür alle zusammenarbeiten, denn der Community Manager kann noch so gut sein, er wird die Reaktionen auf zu viele negative Ereignisse oder Handlungen von Seiten der Firma nicht immer abfangen können. Entwickeln Sie daher unbedingt eine Unternehmensphilosophie, mit der sich nicht nur Sie, sondern auch Ihre Kunden sich identifizieren können. Wer heutzutage zum Beispiel nicht auf Nachhaltigkeit setzt, hat schon verloren. Achten Sie darauf, dass alle im Unternehmen sich an diese Philosophie halten und es auch sonst keine negativen Ausrutscher gibt. Wenn Ihr Unternehmen keine negativen Schlagzeilen produziert, Ihr Produkt gut ist und Sie auch immer darauf aus sind, sich selbst, auch mit der Hilfe von Kundenmeinungen, zu verbessern, sind Sie mit Ihren Social Media Auftritten auf der sicheren Seite und können diese vor allem für eines Nutzen: Ihre Kunden stärker an Ihr Unternehmen zu binden.