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Community Management - Das Wichtigste in Kürze: |
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Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht zusätzlich zur eigenen Website auch noch auf einem oder mehreren Social Media Kanälen vertreten ist. Das hat gute Gründe, denn nirgendwo bekommt man so viel Reichweite wie auf Facebook, Instagram, Tiktok und Co. Es reicht jedoch nicht, hierfür nur regelmäßige Posts, Storys und Reels zu erstellen. Es gilt, eine Community aufzubauen und mit dieser in Kontakt zu treten.
Nirgendwo haben Kunden so viel Macht wie auf den sozialen Netzwerken. Sie können ein Produkt oder Unternehmen mit positivem Feedback unterstützen und somit für mehr organische Reichweite sorgen, es mit negativen Kommentaren aber auch in arge Bedrängnis bringen. Ein falscher Post, ein nicht genug durchdachtes Creative oder Produkt und ein sogenannter “Shitstorm” kann sich gegen Ihr Unternehmen entwickeln, mit unabsehbaren Folgen. So musste das aus der Sendung “Die Höhle der Löwen” bekannte Startup “Pinky”, das Tampon-Handschuhe herstellte, nach einem solchen Shitstorm die Produktion komplett einstellen, trotz der Unterstützung des Investors Ralf Dümmel.
Die Macht der Social Media Communitys sollten Sie also keinesfalls unterschätzen und sie dafür nutzen, Ihr Unternehmen zu unterstützen, durch gezieltes Community Management. So können Sie langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, Optimierungspotenziale im eigenen Produkt erkennen, wertvolles Kundenfeedback aus erster Hand erhalten, Trends aufdecken und Ihre Zielgruppe richtig kennenlernen.
Gutes Community Management beginnt schon bei der Auswahl der geeigneten Plattformen, der Zielstellung und der Festlegung interner Prozesse.
Sind Ihre Communitys noch klein und überschaubar, bekommen Sie nur ab und an Likes oder Kommentare und haben noch nicht viele Follower, ist es ausreichend, einen oder mehrere Mitarbeiter einen regelmäßigen Blick auf die Plattformen werfen zu lassen. Gibt es Fragen, die beantwortet werden müssen? Negative Kommentare, die eine Reaktion erfordern? Gibt es Reaktionen, die zeigen, dass ein Beitrag nicht gefallen hat? Gibt es umgekehrt Beiträge, die besonders gut angekommen sind, viele Likes haben, gute Kommentare oder die sogar öfter geteilt wurden? So erfahren Sie, was bei Ihren Followern besonders gut ankommt und was nicht. Sie können so aufkommende Shitstorms (mehr dazu weiter unten) im Keim ersticken.
Sind Ihre Social Media Auftritte bereits größer, haben Sie viele Follower und viele Interaktionen, dann sollten Sie für Ihr Monitoring geeignete Tools verwenden. Die Plattformen selbst bieten zwar diverse Insights, die aber meist nicht ausreichend sind. Mit der Hilfe von Tools können Sie hingegen die wichtigsten Kennzahlen von allen von Ihnen genutzten Netzwerken auf einem Dashboard gesammelt auswerten. Sie können dort auf einen Blick sehen, auf welcher Plattform neue Interaktionen entstanden sind und wo Ihre Hilfe oder Ihr Eingreifen gefragt ist.
Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Social Media Monitoring Tools 2023.
Muss der Kunde lange auf eine Reaktion, zum Beispiel auf eine Frage zum Produkt, warten, fühlt er sich nicht ernstgenommen. In den sozialen Netzwerken haben die Nutzer tendenziell weniger Geduld als anderswo. Facebooknutzer erwarten durchschnittlich eine Reaktion innerhalb von zwei Stunden, Twitter-Nutzer erwarten sogar eine Rückmeldung innerhalb von einer Stunde. Doch selbst spät reagieren ist noch besser als gar nicht zu reagieren. Ignorieren Sie Ihre Kunden, dann wenden sie sich an die Konkurrenz oder tun ihren Unmut durch negative Kommentare kund.
Für gewöhnlich lesen sich Ihre Kunden nicht erst durch alle Beiträge und Kommentare, um herauszufinden, ob eine Frage bereits schon einmal gestellt und beantwortet worden ist. Das bedeutet für Ihr Community Management, dass Sie oft ein und dieselben Fragen immer und immer wieder beantworten müssen. Das mag lästig klingen, ist aber mit einem festen Fragenkatalog ganz einfach zu bewerkstelligen. Achten Sie dabei jedoch darauf, nicht immer die selbe Standartantwort zu geben. Ein paar sprachliche Varianten und eine persönliche Anrede sorgen dafür, dass der Kunde sich mit seiner Frage wahrgenommen fühlt. Möchten Sie wiederholte Fragen nicht ständig öffentlich beantworten, können Sie das Gespräch mit dem Kunden auch in einen privaten Chat verlagern und ihn dort eventuell auf den FAQ-Bereich Ihres Online-Auftritts hinweisen.
Nicht nur bei Fragen, negativen oder positiven Kommentaren oder persönlichen Nachrichten gilt es mit der Community zu kommunizieren. Ein gutes Community Management tritt auch von selbst in den Dialog mit den Followern. Halten Sie Ihre Community aktiv, so stellen Sie sicher, dass Ihre Online-Auftritte immer wieder von Ihren Fans besucht werden. Dies gelingt zum Beispiel durch Umfragen, Abstimmungen, Gewinnspiele oder auch einfach durch das Anregen von Diskussionen. So können Sie für Ihre Zwecke nutzbaren User Generated Content kreieren, auf den wir weiter unten noch eingehen.
Zuhören ist die wichtigste Aufgabe im Community Management. Seien Sie empathisch. Geben Sie Ihren Followern das Gefühl, ernst genommen zu werden. Dies erreichen Sie zum Beispiel durch konkrete Hilfestellungen bei Anliegen oder Kritik. Zudem sollten Sie wiederholte Kritik, Anregungen und Wünsche auch tatsächlich an die zuständigen Kollegen weitergeben, um eine Änderung zu bewirken. So erhalten Sie mehr Kundenzufriedenheit. Gerne dürfen Sie sich dem Kunden gegenüber auch locker oder gar selbstironisch zeigen, insofern es zu Ihrer CI passt. Wie gut es funktionieren kann, sich nicht selbst allzu ernst zu nehmen, zeigt zum Beispiel der Dr.-Oetker-Pizza-DE-Account. Hier hat ein selbstironischer Post sogar zur Entstehung einer ganz eigenen Pizzasorte geführt.
User Generated Content (UGC) ist, wie der Name so schön sagt, Content, der von den Nutzern produziert wird und das in der Regel kostenlos. UGC reicht von Posts auf Facebook, Insta, etc., über Text-, Bild- und Videobeiträge auf Blogging-Plattformen wie Tumblr, Produktbewertungen in einem Onlineshop bis hin zu Lexikonbeiträgen.
Menschen vertrauen Menschen viel stärker als Marken. Laut einer Studie vertrauen 91 Prozent der Menschen Empfehlungen anderer User. Lediglich 38 Prozent vertrauen hingegen den Werbebotschaften von Brands. Das Vertrauen in die Marke kann durch die Nutzung von UGC somit enorm gesteigert werden. Positive Nutzerbewertungen, begeisterte Beiträge oder eventuell sogar ganze Blogartikel zu dem Produkt wirken authentischer als Werbebotschaften des Unternehmens.
Produktrezensionen sind oft entscheidend dafür, ob das Produkt überhaupt gekauft wird. Zu wenige oder zu schlechte Rezensionen wirken abschreckend, viele positive Bewertungen hingegen wecken so viel Vertrauen, dass es oft zu einer Kaufentscheidung kommt. Ängste, ein Produkt könnte nicht gut sein, werden durch positiven UGC gesenkt. Starke Begeisterung für ein Produkt, zum Beispiel in Posts auf Instagram, wirkt ansteckend und bringt auch Menschen zum Kauf, die sich vorher vielleicht überhaupt nicht für das Produkt interessiert haben. Nicht zuletzt deshalb funktioniert auch Influencermarketing so gut. User Generated Content erhöht somit also die Conversion Rate.
Große Kampagnen, bei denen die Nutzer zum Mitmachen aufgefordert werden, steigern das Engagement und die Markenbindung. Die User fühlen sich als Teil der Community, sie setzen sich intensiv mit der Marke auseinander, um ihren Beitrag zu gestalten und sie interagieren verstärkt. Gerade Kampagnen, bei denen die Nutzer aktiv in die Produktgestaltung oder andere Entscheidungsprozesse mit einbezogen werden, funktionieren sehr gut. So gingen beim Chipshersteller Lays mehr als vier Millionen Rezepte für neue Chipssorten ein, als dieser dazu aufgerufen hat, sich eine neue Sorte auszudenken. Ähnlich gut funktionierte eine Aktion von Mcdonald’s, bei der die Nutzer dazu aufgerufen waren, neue Burger zu kreieren. Die Siegerkreationen sind dann tatsächlich in das Sortiment aufgenommen worden. Um bessere Abstimmungsergebnisse für ihre eigenen Burger zu erhalten, teilten die Teilnehmer die Aktion massenweise in den sozialen Netzwerken. Eine stärkere Identifikation mit dem Unternehmen und eine gesteigerte, nachhaltige Markenbindung waren die Folge.
Dadurch, dass die Follower die Beiträge nicht nur kommentieren, sondern teilweise auch auf ihren eigenen Accounts teilen, wird die Reichweite mitunter enorm erhöht, wie zum Beispiel bei der genannten Mc Donalds Kampagne. Die User fungieren wie viele kleine Markenbotschafter, indem sie das Produkt in ihrem eigenen Netzwerk bekannter machen.
Entscheiden Sie sich dafür, User Generated Content aktiv zu nutzen, indem Sie Beiträge von Followern zum Beispiel für eigene Posts, Blogartikel, Reels oder Storys nutzen, ist es höflich und angebracht, um Erlaubnis zu fragen. Auch wenn der Content noch nachträglich bearbeitet werden soll, ist es sinnvoll, hierfür eine Genehmigung einzuholen. Soll der UGC für größere Kampagnen genutzt werden, ist das Angebot einer kleinen Vergütung nur fair. Vor der Nutzung des Contents sollte auch noch geklärt werden, ob er überhaupt geeignet ist. Passt er zur Botschaft und den aktuellen Zielen des Unternehmens? Wird ein Aspekt genannt, der heikel ist? Ist die Person, die den Inhalt erstellt hat, seriös oder vielleicht sogar einer Szene zuzuordnen, mit der Ihr Unternehmen lieber nichts zu tun haben will?
User Generated Content kann für Unternehmen auch zum Problem werden, nämlich immer dann, wenn er negativ ist. Während ein paar negative Bewertungen unter hunderten anderen dem Produkt oder Unternehmen Authentizität verleihen, indem sie dieses nicht als unrealistisch perfekt zeigen, können sich häufende negative Kommentare zu einem Shitstorm entwickeln, mit oft verheerenden Folgen für das Unternehmen.
Oberstes Ziel Ihres Community Managements sollte es sein, Shitstorms erst gar nicht entstehen zu lassen. Hierfür gilt es, auf Warnsignale zu achten:
Nehmen Sie eines oder mehrere dieser Warnzeichen wahr, gilt es schnell zu reagieren.
Trotz guter Vorbereitung, einem guten Monitoring und der Kommunikation mit enttäuschten Nutzern, kann es sein, dass sich der Shitstorm trotzdem entwickelt, denn manchmal sind Menschen einfach darauf aus, einen Streit vom Zaun zu brechen und sind auch für noch so gute Argumente nicht empfänglich. Doch wie sollten Sie reagieren, wenn sich der Shitstorm nicht mehr aufhalten lässt?
Ein sehr gelungener Umgang mit einem Shitstorm, der am Ende sogar ins Positive umgekehrt werden konnte, ist Burger King gelungen, nachdem dort 2014 unter anderem hygienische Missstände aufgedeckt wurden, die eine Welle der Empörung auslösten. Hier können Sie nachlesen, mit welchen Schritten das Unternehmen seine Reputation wiederherstellen konnte.
Leider gibt es im Internet vermehrt sogenannte “Trolle”. Trolle sind Menschen, denen es Vergnügen bereitet, auf Social Media Kanälen andere absichtlich zu provozieren und negative Emotionen zu entfachen. Manchmal werden solche Trolle sogar angeheuert, zum Beispiel, um Konkurrenzunternehmen Probleme zu bereiten.
Trolle erkennen sie daran, dass es in ihren Kommentaren meist nicht um ein wirkliches Problem geht, also zum Beispiel darum, bei Problemen mit einem Produkt eine Lösung dafür zu erfragen. Trolle belassen es auch nicht bei einem Kommentar, sondern sie legen immer wieder nach, werden dabei auch leider persönlich und sie versuchen, andere Nutzer aufzustacheln. Ein weiteres typisches Anzeichen für einen Troll sind Rechtschreib- und Grammatikfehler. Das bedeutet aber im Umkehrschluss nicht, dass jeder, der nicht richtig schreibt, ein Troll ist. Trolle verwenden auch sehr gerne Großbuchstaben und Ausrufezeichen.
Wie bereits erläutert, sollten Sie auf Ihren Seiten Richtlinien aufstellen, vor allem was den Umgangston angeht. Hält sich der Troll nicht daran, können Sie dessen Kommentare mit Verweis darauf problemlos löschen oder die Person auch gleich ganz sperren lassen.
Manche Troll-Kommentare kann man versuchen zu ignorieren. “Don´t feed the troll” ist nicht zu Unrecht ein gängiger Ausdruck geworden. Bekommt der Troll keine Aufmerksamkeit, verliert er schnell die Lust und verschwindet oft ganz von selbst. Lassen Sie sich also nicht in eine ausufernde Diskussion verwickeln. Bieten Sie dem Troll besser direkt das Gespräch an, denn ein Troll wird von diesem Angebot nicht Gebrauch machen, da ihm dann das Publikum fehlt.
Community Management ist ein wichtiges Thema, das keinesfalls vernachlässigt werden darf. Es ist wichtig, dass Ihre Abteilungen hierfür alle zusammenarbeiten, denn der Community Manager kann noch so gut sein, er wird die Reaktionen auf zu viele negative Ereignisse oder Handlungen von Seiten der Firma nicht immer abfangen können. Entwickeln Sie daher unbedingt eine Unternehmensphilosophie, mit der sich nicht nur Sie, sondern auch Ihre Kunden sich identifizieren können. Wer heutzutage zum Beispiel nicht auf Nachhaltigkeit setzt, hat schon verloren. Achten Sie darauf, dass alle im Unternehmen sich an diese Philosophie halten und es auch sonst keine negativen Ausrutscher gibt. Wenn Ihr Unternehmen keine negativen Schlagzeilen produziert, Ihr Produkt gut ist und Sie auch immer darauf aus sind, sich selbst, auch mit der Hilfe von Kundenmeinungen, zu verbessern, sind Sie mit Ihren Social Media Auftritten auf der sicheren Seite und können diese vor allem für eines Nutzen: Ihre Kunden stärker an Ihr Unternehmen zu binden.
