Programmatic Advertising vs. Google Display Network

Die Zeiten, in denen Sie Ihre Kunden über in den Briefkasten geworfene Werbeprospekte oder gar Kataloge erreichen konnten, sind schon lange vorbei. Wer die jungen Generationen für sein Unternehmen oder Produkt gewinnen möchte, muss Online-Werbung schalten. Unternehmen, die eine Display Werbekampagne planen, denken dafür meist zuerst an das Google Display Network. Dabei ist Programmatic Advertising in vielen Fällen eine lohnende Alternative.

Was ist Programmatic Advertising?

Definition

Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte, datenbasierte Ausspielung von Display-Anzeigen und Native Ads mithilfe einer speziellen Software. Unternehmen bieten bei einer Auktion auf die besten Werbeplätze, um ihre Anzeigen genau dann auszuspielen, wenn sich ein potenzieller Kunde darauf befindet. Dabei spielt auch das Real Time Bidding  eine wichtige Rolle. Es ist aber nicht mit dem Programmatic Advertising gleichzusetzen, sondern lediglich ein Bestandteil davon. Das Ziel von Programmatic Advertising ist es, relevante und individuell zugeschnittene Anzeigen für die Nutzer bereitzustellen und das Mediabudget nur dann einzusetzen, wenn wirklich relevante User erreicht werden. Das Werbeinventar wird somit also individuell und userfokussiert für einzelne Impressionen gekauft, vollautomatisch und in Echtzeit.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Auf einer sogenannten Demand-Side Plattform (DSP) können Agenturen die Bedingungen für die Ausspielung von Anzeigen festlegen. Es werden unter anderem Parameter wie die Frequenz, der maximale CPM sowie das geographische und demographische Targeting festgelegt.

Das Gegenstück zur DSP ist die Supply-Side Plattform (SSP). Sie wird von sogenannten Publishern genutzt, um freie Werbeflächen anzubieten. Über diese Plattform wird die Werbung auf den entsprechenden Websites veröffentlicht. Außerdem werden auf der SSP Userprofile von Websitebesuchern erstellt, mithilfe von Cookies.

Die Auktion selbst findet auf dem Ad Exchange Server statt. Die SSP übermittelt dorthin innerhalb weniger Sekundenbruchteile Userprofile von Website-Besuchern und nimmt im Gegenzug die Gebote von Werbetreibenden an. Sobald es eine Übereinstimmung zwischen dem Angebot und dem gewünschten Userprofil gibt, wird die Anzeige ausgespielt.

Vereinfachte Darstellung von Programmatic Advertising.

Was ist das Google Display Network (Google Display Netzwerk)?

Definition

Das Google Display Network  ist eines der größten Werbenetzwerke weltweit. Es setzt sich aus einer Vielzahl an verschiedensten Websites zusammen, auf denen Anzeigen über Google Ads, beziehungsweise über Google AdSense, geschaltet werden können. Über eine Million Werbepartner gehören zu dem Netzwerk. Dazu kommen noch zusätzliche Partnerseiten und Apps.

Wie funktioniert das Google Display Network?

Auch das Google Display Network ist eine auktionsbasierte Gebotsplattform, die Displaywerbung nutzt, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Auch hier gibt es Targetingoptionen, mit denen bestimmte Zielgruppen, basierend auf demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Interessen und dergleichen angesprochen werden können. Werbetreibende können ihre Anzeigen im Google Display Network entweder manuell oder programmatisch verwalten. Bei der manuellen Verwaltung wählen Werbetreibende selbst aus, auf welchen Websites ihre Anzeigen geschaltet werden sollen. Bei der programmatischen Verwaltung werden die Anzeigen automatisch über das Google Ads-System auf Websites und mobilen Apps geschaltet, die für die Zielgruppe der Anzeigen relevant sind.

Wie unterscheiden sich Programmatic Advertising und Google Display Network?

Reichweite:

Das Google Display Network ist eine Anzeigenbörse, während Programmatic Advertising im Vergleich dazu aus über 20 Anzeigenbörsen besteht. Das Google Display Network hat eine relativ große Reichweite, da es sich auf Millionen von Websites und Apps erstreckt. Es erreicht so 90 Prozent aller Internetnutzer.

Die Reichweite von Programmatic Advertising ist noch höher, da dort, neben Google, noch zahlreiche andere internationale Netzwerke und Publisher einbezogen sind. 95% aller Internetseiten können über Programmatic Advertising abgedeckt werden. Durch die Vielzahl an verschiedenen AdExchange-Plattformen steigt zugleich die Chance, die gewünschte Zielgruppe zur richtigen Zeit  im richtigen Umfeld zu erreichen.

Targeting:

Das Google Display Network bietet ein auf Kategorien basierendes Targeting. Werbeanzeigen können anhand von Keywords, Standorten und demografischen Angaben, wie Alter, Geschlecht und Interessen, ausgerichtet werden. Programmatic Advertising bietet hingegen ein granulareres Targeting, da hier 2nd und 3rd Party Cookies eingekauft werden können. Während das Google Display Network also nur auf die Daten von Google zurückgreifen kann, ist es beim Programmatic Advertising möglich, Daten, die von anderen Anbietern stammen oder von anderen Websites gesammelt werden, zu nutzen.

Handhabung:

Das Google Display Network erfreut sich vor allem deshalb so großer Beliebtheit, weil es einfach zu bedienen ist. Dadurch ermöglicht es auch kleineren Unternehmen, Onlinewerbung ganz einfach zu schalten. Programmatic Advertising erfordert aufgrund seiner komplexen Struktur und der zahlreichen Beteiligten, wie zum Beispiel DSPs, Ad Exchanges und SSPs, ein gewisses Maß an technischem Verständnis. Es ist daher eher für Agenturen und Experten geeignet.

Preis:

Programmatic Advertising kann aufgrund einer präziseren Ausrichtung günstiger sein, als das Google Display Network, ist in der Regel aber teurer, unter anderem wenn die höhere Reichweite und die besseren Targetingmöglichkeiten voll ausgeschöpft werden. Auch setzen einige DSPs ein Mindestschaltbudget voraus. Wird dieses nicht eingesetzt, können Gebühren verlangt werden.

Formate:

Mit dem Google Display Network sollten Sie lieber bei Imageanzeigen bleiben. Videoanzeigen können lediglich auf YouTube geschaltet werden. Audio- oder TV-basierte Anzeigen können nur über YouTube-Apps geschaltet werden. Programmatic Advertising bietet hingegen auch Vermarktungsformate wie Audioanzeigen, Connected TV und natives Video.

Welches Werbetool eignet sich besser für Ihr Unternehmen?

Obwohl Programmatic Advertising klar mehr Vorteile bietet, gibt es keine definitive Antwort auf die Frage, welches Werbetool für Ihr Unternehmen besser geeignet ist. Das Beste für Ihr Unternehmen hängt von Ihren spezifischen Marketingzielen, dem Budget und den Zielgruppen ab.

Wenn Sie eine große Reichweite und ein höheres Maß an Targeting-Optionen benötigen, ist Programmatic Advertising die bessere Wahl. Es bietet auch eine höhere Vielfalt an Werbeflächen. Programmatic Advertising kann jedoch komplexer zu handhaben sein und erfordert möglicherweise die Zusammenarbeit mit einer Agentur oder einem internen Experten, was höhere Kosten  und einen größeren Aufwand verursachen kann.

Wenn Sie eine einfachere Möglichkeit suchen, um über Display-Ads zu werben und ein geringeres Budget haben, ist Google Display Network die bessere Option. Es bietet eine einfache Handhabung und direkte Verwaltung über das Google Ads-Dashboard und kann somit auch leicht von Unternehmen mit weniger Expertise gehandhabt werden. Das Google Display Network ermöglicht es zudem, Anzeigen auf Google-Plattformen wie YouTube und Gmail zu schalten, was eine durchaus große Zielgruppe anspricht. Google Display Network ist auch dann die richtige Wahl, wenn sich Ihre Zielgruppe ohnehin weitestgehend auf Google Plattformen oder Websites aufhält, die ins Google Display Network integriert sind.

Unser Tipp: Lokal individualisierte Displayanzeigen mit LocalUp

Was nützen die besten Targetingoptionen, wenn Ihre Display-Werbeanzeigen den Kunden nicht direkt vor Ort abholen können? Wer mit seiner Werbung Zielgruppen an verschiedenen Standorten ansprechen möchte, zum Beispiel zum Recruiting von Personal für  mehrere Filialen, sollte für jeden davon individualisierte Anzeigen schalten. Mit der Marketing Automatisierung von LocalUp werden Ihre Marketing Kampagnen hyperlokal und individuell an Ihre gewünschte Zielgruppe ausgespielt. Die Marketing Automatisierung ist sowohl für Image Ads als auch für Video Ads einsetzbar. Sie reduziert den manuellen Aufwand Ihrer Kampagnen auf ein Minimum.

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