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Retail Media - Das Wichtigste in Kürze:
Mehr als die Hälfte aller Online-Produktsuchen finden nicht mehr über Suchmaschinen wie Google oder Bing statt, sondern direkt auf den Plattformen der Händler, allen voran Amazon.
Mit Retail Media ist es möglich, eure Werbung genau dort zu schalten, wo die Kunden nach den Produkten suchen, in online Webshops und Marktplätzen, aber auch offline in Ladengeschäften oder im Fachhandel.
Es gibt die verschiedensten Formen von Retail Media Marketing, zum Beispiel gesponserte Produkte, Video- und Displaywerbung, Shop-in-Shop, Influencer Marketing und Produkt-Kollaborationen.
Neben zahlreichen Vorteilen, wie eine gezielte Kundenansprache, eine verbesserte Kundenerfahrung und eine höhere Relevanz der Anzeigen, hat Retail Media aber auch Nachteile, wie höhere Kosten und einen hohen Konkurrenzdruck.
Laut den Mediaagenturen wird Retail Media in Deutschland 2024 das stärkste Wachstum unter den Mediakanälen verzeichnen. Laut Prognose werden die Netto-Investitionen um rund 22 Prozent steigen. Spätestens mit der Abschaffung der Third-Party-Cookies wird kein Unternehmen mehr an Retail Media Marketing, das auf First-Party-Daten basiert, vorbeikommen. Doch was ist Retail Media überhaupt? Wir haben alle wichtigen Informationen für euch.
Was ist Retail Media?
Im Juni 2023 lieferte der Retail Media Circle (RMC) erstmals eine umfassende Definition dafür, was Retail Media ist:
“Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Als Mediengattung ermöglicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite.”
Mehr als die Hälfte aller Online-Produktsuchen finden nicht mehr über Suchmaschinen wie Google oder Bing statt, sondern direkt auf den Plattformen der Händler, allen voran Amazon. Es ist somit nur konsequent, genau dort Werbung zu schalten, wo die Produktsuche der Kunden auch tatsächlich stattfindet, direkt in den Webshops oder Marktplatz-Plattformen, wie zum Beispiel bei Amazon.
Retail Media findet aber nicht nur im Online-Bereich statt. Auch im herkömmlichen Fachhandel oder Ladengeschäft ist es möglich, z.B. mittels digitaler Anzeigen, Retail Media Marketing zu betreiben.
Im Folgenden erklären wir euch, welche Formen von Retail Media Marketing es gibt.
Die unterschiedlichen Formen von Retail Media
Es gibt zahlreiche Formen, wie ihr mit Retail Media werben könnt. Otto bietet zum Beispiel Product Ads, Display Ads und sogar Live Shopping an. Zudem können Kunden von Otto Advertising auch bei Werbepartner von Otto Sponsored Display Ads schalten, wie zum Beispiel bei Zeit Online oder Stern, und mit Digital-Out-of-Home-Kampagnen oder Paketbeilagen auch offline Aufmerksamkeit erregen.
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Otto Advertising ist einer der Big Player im Retail Media Marketing.
Die häufigsten Formen von Retail Media sind:
Gesponserte Produkte
Gesponserte Produkte funktionieren im Retail Media ähnlich wie Anzeigen bei Google. Wird ein bestimmter Begriff auf der Plattform des Onlinehändlers gesucht, erscheint euer beworbenes Produkt über den Suchergebnissen, in den Suchergebnissen oder daneben, je nach Buchung. Eure Produkte können auch auf den Seiten ähnlicher Produkte angezeigt und auch dem Kaufverhalten des Kunden angepasst ausgespielt werden.
Gesponsorte Produkte werden immer als solche gekennzeichnet, zum Beispiel durch den Vermerk “Anzeige” oder “gesponsert”.
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Die Suche nach “Jeans” bei Zalando zeigt ganz oben nur gesponserte Ergebnisse an. Erst darunter folgen die organischen Suchergebnisse.
Video- und Display-Werbung
Auf vielen Händlerwebsites und Websites von deren Partnern ist es auch möglich, Anzeigen in Form von Video- und Displaywerbung zu schalten. In der Regel sind die Video- und Display-Anzeigen zwar nicht direkt mit der Website des Herstellers verlinkt, sie führen aber auf die Landingpage der Marke im Onlineshop, wo die Produkte mit einem Klick erworben werden können.
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Die Display-Werbung für Nintendo führt zu einer eigenen Produktseite bei Otto.de
Shop-in-Shop
Das Shop-in Shop-Prinzip gibt es sowohl online als auch offline. Offline entspricht es einer eigenen Präsentationsfläche für die Marke oder das Produkt in einem Ladengeschäft oder im Fachhandel. Ein Beispiel, das vermutlich jeder schon gesehen hat, ist eine eigene Präsentationsfläche für Samsung-Produkte bei Media Markt und Saturn. Auch in INTERSPORT-Stores gibt es oft Präsentationsflächen eigentlich “artfremder” Produkte, wie zum Beispiel für eine BMW Motorrad Kampagne im INTERSPORT Voswinkel.
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Quelle: Intersport.de
Im Online-Bereich bedeutet das Shop-in-Shop-Prinzip, dass in einem Onlineshop eine Unterseite eingerichtet wird, die nur für eine Marke gedacht ist. Auf dieser Unterseite werden dann nur Produkte eines bestimmten Herstellers veröffentlicht.
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Hugo Boss hat auf Otto.de eine eigene Unterseite.
Influencer Marketing
Produkte auf den Social-Media-Plattformen von Influencern unterzubringen ist auch eine Form von Retail Media. Große Shops wie Zalando oder About You nutzen gerne diese Form des Retail Media Marketings. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die Kooperation von Lufthansa und About You mit der Influencerin Debi. Diese wurde mit ihrem Freund von der Lufthansa nach Panama geflogen. Im Gepäck hatte sie lauter schöne neue Kleidung von About You. Natürlich wurden dann Videos und Fotos von Debi im Flugzeug der Lufthansa und in Panama, bekleidet mit den Sachen von About You, auf ihren Kanälen gepostet. Zusätzlich zu den Inhalten auf Debis Social Media Kanälen, entstand auch noch ein eigener Werbefilm.
Wichtig beim Influencer Marketing ist, dass die Produkte möglichst natürlich in den Feed der Influencer eingebaut werden sollten. Diese natürliche Einbindung nennt sich “native Integration” von Werbung. Der Influencer muss die perfekte Kombination aus Produktempfehlung und Content finden, um authentisch zu wirken und den Beitrag nicht wie eine klassische Werbung wirken zu lassen.
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Aktuell wirbt Debi in ihren Social Media Posts für eine Hotelkette.
Produkt-Kollaborationen
Durch Produkt-Kollaborationen ist es Marken möglich, in einzelnen Shops eine sehr hohe Sichtbarkeit zu erzielen. Dabei vertreibt ein einziger Shop die Produkte oder die Kollektion der Marke exklusiv. Im Offline-Bereich ist ein Beispiel der Verkauf der Marke “LOOKS by Wolfgang Joop” exklusiv bei Aldi.
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Wolfgang Joop ist nicht der einzige Designer, der mit Discountern zusammenarbeitet. (Quelle: Aldi Süd)
Im Online-Bereich ist die Kooperation von Disney und About You ein bekanntes Beispiel.
In-Store
Einige Möglichkeiten von Retail Media in Ladengeschäften und im Fachhandel wurden bereits genannt. Neben dem Shop-in-Shop-Prinzip und Produkt-Kooperationen, sind aber noch weitere Formen von Retail Media offline möglich. So können klassische Plakate, Aufsteller oder auch Floor-Sticker ein spezielles Produkt bewerben. Es geht aber auch digital: Mit Digital-out-of-Home-Werbung (DooH) kann mittels digitaler Anzeigen für ein Produkt oder eine Marke direkt am Point-of-Sale (POS), also in den Läden, in Kaufhäusern oder in Fußgängerzonen, geworben werden.
Die Vorteile von Retail Media
Platzierung
Gesponserte Suchergebnisse werden in den Suchergebnissen und Produktlisten prominent platziert, oft ganz oben oder an gut sichtbaren Stellen. Dies gewährleistet, dass die beworbenen Produkte von potenziellen Kunden leicht gefunden werden. Aber auch Retail Media Werbung in Form von Display Ads, Videos und Ähnlichem fällt durch ihre Platzierung den Kunden direkt ins Auge und wird so besser wahrgenommen, als wenn sie lediglich in den Google-Suchergebnissen erscheint.
Gezielte Ansprache
Die Consumer-Daten, welche von Amazon, Otto, Zalando und Co angeboten werden, können euch dabei helfen, eine sehr zielgenaue Kundenansprache zu erstellen. Die Daten sind besonders wertvoll für die Erstellung von Lookalike-Audiences, aber auch für die Ansprache von Bestandskunden im Remarketing.
Die Anzeigen im Retail Media werden basierend auf den Suchbegriffen oder dem Kaufverhalten der Nutzer gezielt ausgeliefert. Dies bedeutet, dass die Werbung vorrangig Personen erreicht, die bereits nach ähnlichen Produkten suchen oder Interesse an verwandten Artikeln gezeigt haben, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht.
Hohe Relevanz
Da Retail Media Werbung direkt in den Verkaufsumgebungen platziert, wird die Relevanz der Botschaften erhöht. Die Anzeigen sind in einem Kontext eingebettet, der eng mit dem Kaufinteresse der Konsumenten verbunden ist, was die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion oder Kaufentscheidung wahrscheinlicher macht.
Messbarkeit und Analysen
Im Vergleich zu traditionellen Werbeformen bietet Retail Media eine hohe Messbarkeit der Kampagnenleistung. Marken können detaillierte Analysen durchführen, um den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen zu verstehen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Strategien und eine bessere Anpassung an die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppe.
Verbesserte Kundenerfahrung
Durch personalisierte Angebote und Empfehlungen, die auf dem individuellen Einkaufsverhalten basieren, können Marken eine verbesserte Kundenerfahrung schaffen. Kunden fühlen sich stärker verstanden und geschätzt, was die Markenloyalität fördert.
Die Nachteile von Retail Media
Kosten
Die Nutzung von Retail Media, insbesondere auf beliebten E-Commerce-Plattformen, kann mit erheblichen Kosten verbunden sein. Gesponserte Produkte und Anzeigenplatzierungen sind oft teuer, weshalb kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget oft Schwierigkeiten haben, mit den Ausgaben größerer Konkurrenten mitzuhalten.
Wettbewerb
Da immer mehr Marken Retail Media nutzen, wird der Wettbewerb um begrenzte Werbeplatzierungen intensiver. Dies kann zu steigenden Kosten und einer höheren Sättigung führen, was die Herausforderungen für Unternehmen erhöht, sich von der Masse abzuheben.
Begrenzte Reichweite
Da Retail Media darauf abzielt, relevante Konsumenten genau dort zu erreichen, wo sie ihre Kaufentscheidungen treffen, führt dies zu einer begrenzten Zielgruppenreichweite, denn Personen, die nicht aktiv nach Produkten suchen oder nicht in den spezifischen Verkaufsumgebungen unterwegs sind, werden so nicht erreicht.
Fazit
Durch den anhaltenden Trend zum Online-Shopping, dem steigenden Bedarf an personalisierter Werbung und der gleichzeitigen Abschaffung der Third-Party-Cookies wird Retail Media Marketing 2024 und darüber hinaus immer wichtiger werden. Doch trotz der hohen Relevanz, der guten Platzierungen und der gezielten Ansprache, die euch mit Retail Media Marketing für die Bewerbung eurer Produkte möglich ist, solltet ihr Retail Media nur als einen Teil eures Marketing Mix sehen und nicht als alleinigen Bestandteil. So könnt ihr eventuelle Nachteile, wie eine begrenzte Reichweite, umgehen und trotzdem alle Vorteile nutzen, die sich für euch durch die gezielte Ansprache der Kunden direkt am Point of Sale (POS) ergeben.