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Noch nicht lange ist es her, da bangten viele stationäre Händler um ihre Existenz. Mit der steigenden Popularität des World Wide Web stieg auch die Angst davor, dass E-Commerce den stationären Handel eines Tages ganz ablösen wird und somit jeder, der noch vor Ort verkauft, vor der existenziellen Krise steht. Und die Schlagzeilen, die sich mit dem Sterben von lokalen Ladengeschäften beschäftigten, ließen nicht lang auf sich warten.

Doch im Gegensatz zu vielen Prognosen ist der stationäre Handel noch lange nicht ausgestorben. Im Gegenteil: statt einem kompletten Sturm auf den Online-Handel hat vielmehr eine Verlagerung stattgefunden. Konsumenten nutzen das Internet oft hauptsächlich zur Recherche, entscheiden sich dann aber erst vor Ort für den Kauf. Dieses Phänomen – auch ROPO-Effekt (research online, purchase offline) genannt – hat in den letzten Jahren besonders an Bedeutung gewonnen. Doch wie können stationäre Händler dieses Verhalten der Käufer für sich nutzen?

 

Definition: ROPO-Effekt

 

ROPO meint “research online, purchase offline” – oder auf deutsch: online recherchieren, offline kaufen. Hierbei informiert sich der User zuerst im Netz auf der unternehmenseigenen Website, den Social Media Kanälen oder in unabhängigen Foren über das Produkt. Auch werden Preise verglichen, Rezensionen mit in Betracht gezogen und Produkte vorausgewählt. Erst dann entscheidet sich der Interessent direkt im stationären Handel für oder gegen das Produkt. Dieses Phänomen wird auch Webrooming genannt, im Gegensatz zum Showrooming, bei dem sich der Interessent im stationären Handel informiert aber online kauft.

 

Die Rolle des Internets im Bezug auf das Kaufverhalten der Konsumenten

 

Klar ist: dieses Phänomen gibt es erst, seitdem das Internet für jedermann zugänglich ist. Doch warum hat sich ausgerechnet diese Form der Verhaltensänderung durchgesetzt?

Durch das Internet sind wir alle es gewohnt, uns jederzeit über alles zu informieren. Unabhängig davon, ob wir wissen wollen wie morgen das Wetter ist oder welche Rolle Spanien im Dreißigjährigen Krieg gespielt hat, wir haben alle Informationen jederzeit abrufbar bei uns. Durch diese Möglichkeit ist auch unser Informationsbedürfnis immer weiter gestiegen. Denn wir sind es einfach nicht mehr gewohnt, Produkte zu kaufen, ohne vorher zu wissen, was andere Leute davon halten.

Parallel dazu wurde im Rahmen der Globalisierung der heimische Markt mit qualitativ minderwertigen Produkten geflutet. Kaum einer hat noch kein Produkt gekauft, das nach dem ersten Gebrauch in den Müll gewandert ist, weil in der Produktion eindeutig an der Qualität gespart wurde. Und auch wenn diese Produkte oft preislich weit unter dem liegen, was heimische Firmen für Vergleichbares verlangen, ärgert es Verbraucher, wenn ein Produkt nach dem ersten Gebrauch nicht mehr verwendet werden kann.

Die Kombination aus diesen beiden Faktoren ist klar: um das qualitativ beste Produkt zum kleinstmöglichen Preis zu finden, greift der Nutzer erst zum Informationsmedium Nummer 1, dem Internet, um sich danach vor Ort noch ein besseres Bild vom Produkt machen zu können, es live anschauen und anfassen zu können.

 

Welche Branchen sind besonders vom ROPO-Effekt betroffen?

 

Das größte Auftreten des ROPO-Effekts findet man in den Branchen Gesundheit, Finanzen, Tourismus und Versicherung. Eine große Gemeinsamkeit dieser Branchen ist wohl, dass die meisten Ihrer Produkte erklärungs- und beratungsintensiv sind. Klar: kaum jemand bucht eine Lebensversicherung oder eine teure Reise online. Eher informiert man sich online und nimmt danach den Weg zum örtlichen Versicherungsberater oder Reisebüro auf sich, um im Zweifel auch direkt eine Ansprechperson zu haben – denn niemand hängt wohl gerne in der Telefon-Warteschleife. 

Welche Gründe gibt es noch für dieses Verhalten?

 

  1. Kunden wollen das Produkt sehen oder anfassen
  2. Kunden wollen das Produkt gleich mitnehmen
  3. Kunden wollen sich Produkteigenschaften informieren

 

Die Bedeutung des ROPO-Effekts für den stationären Handel

 

Schon im Jahr 2011 veröffentlichte Google eine Studie, nach der knapp 38 Prozent der Befragten angaben, sich online über ein gewünschtes Produkt zu informieren, dieses aber offline zu erwerben. In Anbetracht der Tatsache, dass heutzutage noch deutlich mehr Menschen das mobile Internet nutzen und die Informationen über gewünschte Produkte somit noch leichter zugänglich sind, lässt darauf schließen, dass der Prozentsatz der Nutzer mit diesem Verhalten eher gestiegen als gesunken ist.

 

Und genau dies führt dazu, dass Händler – unabhängig davon ob sie online oder offline verkaufen – heutzutage auf eine positive Online-Präsenz achten müssen. Denn sollte die Bewertung eines Händlers online schlecht ausfallen, kann dies auch offline zu deutlich weniger In-Store Visits führen. 

 

Wie stärkt man seine Online-Präsenz?

 

Um es einfach zu halten: der potentielle Kunde muss möglichst schnell und problemlos alles herausfinden können, was ihn interessiert. Das fängt bei der Adresse und den Öffnungszeiten an und reicht bis hin zur Verfügbarkeit des gewünschten Produkts. Wichtig ist hierbei: geben Sie auf Ihrer Website lieber offen zu, dass das Produkt derzeit nicht verfügbar ist. Die meisten Kunden sind bereit, ein paar Tage zu warten bis das Produkt wieder erworben werden kann. Sollte der Kunde allerdings erst im Laden feststellen, dass das gewünschte Produkt ausverkauft ist, könnte dies zu einer negativen Assoziation mit dem Unternehmen führen – und letztendlich zu weniger Umsatz.

Noch ein wichtiger Faktor sind vollständige Produktportfolios. Sollten Sie nur ein paar Ihrer Artikel online zur Schau stellen, könnte der Kunde denken, dass dies alle Ihre Produkte sind und sich nach einem Laden umsehen, der sein gewünschtes Produkt auch sicher führt. Auch für Restaurants ist dies ein wichtiger Faktor, schließlich haben viele Menschen sich schon vor dem Betreten des Restaurants eine Entscheidung hinsichtlich Ihrer Essensauswahl getroffen.

 

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