Guerilla Marketing: So erhalten Sie schnell und günstig mehr Aufmerksamkeit und Reichweite

Sie ist überall und niemand kann ihr entkommen: Im Radio, im Fernsehen, am Computer, auf unseren Smartphones, in der U-Bahn, auf Plakaten an der Straße oder in der Innenstadt, auf Gebäuden, Autos, etc.

Wir werden jeden Tag ständig mit so viel Werbung überflutet, dass wir gar nicht mehr richtig wahrnehmen können, was uns da alles gezeigt werden soll. Damit hat die Werbung ihr eigentliches Ziel aber verfehlt: Statt unsere Aufmerksamkeit zu erhalten, stumpfen die unzähligen Werbebotschaften uns so ab, dass wir diese gar nicht mehr beachten. Daher nutzen Unternehmen immer häufiger sehr ungewöhnliche, aus der Masse herausstechende Werbemaßnahmen: Sie betreiben Guerilla Marketing.

Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing ist eine vergleichsweise noch sehr junge Marketingstrategie. Obwohl sicher bereits zuvor schon in diese Kategorie fallende Werbemaßnahmen stattgefunden haben, erhielten diese erst seit 1980 durch den Unternehmensberater Jay Conrad Levinson einen Namen und eine offizielle Definition. Demnach ist Guerilla Marketing eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, mit unkonventionellen und überraschenden Aktionen eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen und somit eine virale Verbreitung zu generieren. Guerilla Marketing setzt dabei vor allem auf Kreativität, Originalität und den Überraschungseffekt.

Beim Guerilla Marketing soll mit begrenzten Ressourcen eine maximale Wirkung erzielt werden.

Der Begriff “Guerilla” stammt aus der Kriegsführung. Dabei setzen kleine, unabhängige Truppen ungewöhnliche Taktiken ein, um eine größere und leistungsfähigere Truppe zu bekämpfen. So können sich mit Guerilla Marketing auch kleinere Unternehmen in der Marketingwelt, die vor allem von großen Unternehmen dominiert wird, behaupten.

Die Ziele von Guerilla Marketing

• Aus der Masse herausstechen: Das Hauptziel von Guerilla Marketing ist, mit besonderer Kreativität aus der Masse an konventioneller Werbung herauszustechen.

• Überraschungseffekt: Guerilla Marketing findet oft an Orten statt, an denen niemand es erwartet und wird auf ungewöhnliche Art präsentiert, um einen Überraschungseffekt zu erzielen.

• Im Gedächtnis bleiben: Im Gegensatz zu Werbung auf Plakaten oder Bannerwerbung im Internet, die wir sofort, nachdem wir sie gesehen haben, wieder vergessen, ist Guerilla Marketing darauf ausgelegt, durch die überraschende und unkonventionelle Art der Werbung den Leuten im Gedächtnis zu bleiben.

• Kostenlose Verbreitung: Guerilla Marketing zielt darauf ab, durch Mundpropaganda und das Teilen auf Sozialen Netzwerken oder Videoplattformen wie YouTube eine kostenlose, weite Verbreitung zu erreichen oder sogar viral zu gehen.

• Kundenbindung: Gelungenes Guerilla Marketing weckt in den Kunden positive Assoziationen mit der Marke und sorgt somit für eine gestärkte Kundenbindung. So sagt Levinson: “Anstatt zu versuchen, Verkäufe zu tätigen, widmen sich Guerillas dem Aufbau von Beziehungen – denn langfristige Beziehungen haben oberste Priorität.”

Arten des Guerilla Marketings

Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten, wie Sie eine Guerilla Marketing Kampagne umsetzen können. Die bekanntesten Arten sind:

Ambient Marketing

Beim Ambient Marketing wird Werbung besonders kreativ und originell im direkten, alltäglichen Lebensumfeld der Zielgruppe platziert. Dies hat zur Folge, dass die angesprochenen Personen die Werbung mit dem Ort verbinden und sich immer daran erinnern, sobald sie wieder an diesem Ort sind. Die Werbebotschaft wird somit fest mit diesem Ort assoziiert.

Beim Ambient Marketing handelt es sich hauptsächlich um Offline-Kampagnen. Diese können aber natürlich gefilmt und im Netz veröffentlicht werden. Zudem kann auch vor Ort ein Bezug zu Ihren Online-Auftritten hergestellt werden, zum Beispiel indem Sie am Ort der Kampagne QR-Codes anbringen.

Ambush Marketing

Beim Ambush Marketing werden aktuelle Themen, die bereits im Fokus der Öffentlichkeit stehen, mit einer eigenen Werbebotschaft verknüpft. Dadurch erscheint die Kampagne aktuell und relevant. Meist wird auf Themen zurückgegriffen, über die in der Öffentlichkeit ein breiter Konsens herrscht, um das Markenimage zu stärken.

Ambush Marketing Kampagnen können sowohl offline als auch über Social Media oder andere Medien stattfinden.

Ein Beispiel für eine gelungene Ambush Marketing Kampagne ist der Spot der Deutschen Bahn zur Fußball-WM 2014, der sich mit dem damals aktuellen Thema “WM-Orakel” befasst.

Sensation Marketing

Sensation Marketing findet meist auch im öffentlichen Raum statt. Es will durch besonders große und aufwendig inszenierte Aktionen oder spektakuläre Installationen einen “Wow-Effekt” hervorrufen, der wiederum für eine schnelle Verbreitung, vor allem durch die sozialen Netzwerke, sorgen soll. Die Menschen sollen mit den Aktionen überrascht und begeistert werden und im besten Fall gar nicht merken, dass es sich um Werbung handelt. Oft werden sie auch aktiv in das Geschehen mit eingebunden. Ein Beispiel für solch eine Marketing-Aktion sind Flashmobs.

Viral Marketing

Viral gehen sollen nach Möglichkeit alle Guerilla Marketing Aktionen, nur dass dies nicht wirklich planbar ist. Es gibt einige Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um die Chancen auf ein “Viral-Gehen” Ihres Marketings zu erhöhen, aber keine Garantie dafür.

Beim Viralen Marketing ist das Ziel, möglichst schnell eine möglichst hohe Reichweite zu generieren, was zumeist durch den Einsatz von Social Media oder YouTube gelingt. Die Gestaltung der Botschaft muss dabei so überzeugend sein, dass sie von den Rezipienten freiwillig geteilt wird und sich so innerhalb kürzester Zeit verbreitet.

Eine Zusammenarbeit mit bekannten Influencern ist von Vorteil, um die Werbebotschaft möglichst schnell mit vielen Menschen zu teilen.

Die Rolle von Social Media im Guerilla Marketing

Obwohl Guerilla Marketing vor allem für Aktionen in öffentlichen Räumen bekannt ist, so ist es natürlich auch online möglich, zum Beispiel durch auffallende Aktionen in Foren, Chats, auf Blogs, Websites und in Communities. Es kann sich dabei um Texte, Fotos, Videomaterial oder andere Creatives handeln, hauptsache es wird als neuartig und außergewöhnlich wahrgenommen.

Auch für Guerilla Marketing Aktionen, die im Offline-Bereich stattfinden, ist Social Media von immenser Bedeutung, da solche Aktionen zumeist nur von einem kleinen Teil der Zielgruppe miterlebt werden. Diese können zwar mittels Mund-zu-Mund-Propaganda dafür sorgen, dass die Werbebotschaft sich weiter verbreitet, das hat aber bei Weitem keinen so guten Effekt, wie wenn Video- oder Fotomaterial von der Guerilla-Maßnahme online über YouTube oder die sozialen Medien geteilt wird. Optimalerweise filmen und fotografieren die Rezipienten Ihrer Werbebotschaft die Aktion selbst und teilen diese über Facebook, Instagram und Co. Zusätzlich sollten Sie aber auch selbst Foto- und Videomaterial auf Ihrer Website und Ihren Social Media Accounts verbreiten, so dass die User dieses teilen und verlinken können.

Beispiele für gelungenes Guerilla Marketing

Von kleinen Plakataktionen bis hin zu großen, spektakulären Installationen: Es gibt viele Beispiele für gutes Guerilla Marketing. Wir haben hier eine kleine Auswahl an besonders gelungenen Aktionen für Sie.

Hornbach

Marketing kann so einfach sein. Die Baumarkt-Kette Hornbach sorgte in diesem Jahr mit einfachen Plakaten und an Laternen geklebten “Suchzetteln” für Aufsehen. Die wie Suchmeldungen gestalteten Plakate waren mit einer Art Fahndungsfoto versehen, von einem Kunden, der scheinbar in einer Hornbach-Filiale eingekauft hat. Das Foto des Kunden wirkt dabei so, als sei es von einer Überwachungskamera aufgenommen worden. Der Text ist ein Suchaufruf. Der Kunde soll sich bei Hornbach melden, da die Terrassenplatten, die er gekauft hat, im Preis gesenkt seien und Hornbach ihm gerne die Differenz gutschreiben möchte.

Die Plakate werben dafür, dass Hornbach registrierten Kunden nachträgliche Preissenkungen bis zu 30 Tage nach dem Kauf erstattet. 10.000 dieser Plakate wurden in mehreren deutschen Städten verteilt. Die Aktion wurde auch durch eine Instagram-Kampagne begleitet.

Den Erfolg dieser Werbekampagne machten sich auch Konkurrenzunternehmen zunutze. So gab unter anderem Konkurrent Toom als Antwort auf die Instagram-Kampagne an, den vermissten Kunden gefunden zu haben, und zwar in einer der eigenen Filialen. “Er wollte wohl von Anfang an die besten Angebote”, gab Toom an und bewies die Behauptung ebenfalls mit einem Überwachungsbild, auf dem der angebliche Kunde scheinbar beim Einkaufen bei Toom zu sehen ist. Die “Gegenkampagne” fand auf Instagram großen Anklang.

Die Guerilla Marketing Aktion von Hornbach und die Reaktion von Toom darauf. (Quelle: Hornbach / Toom)

Colgate

Der Zahncreme-Hersteller Colgate verschenkte Eis und Lutscher, deren Stil sich nach dem Essen als Zahnbürste entpuppte. Ein kleiner Hinweis darauf, nach dem Genuss solch zuckerhaltiger Lebensmittel das Zähneputzen nicht zu vergessen.

Nivea

Können Sofas Marketing sein? Dass auch Möbel für Guerilla Marketing Aktionen geeignet sind, bewies eine Kampagne von Beiersdorf für Nivea. Das Unternehmen platzierte in Möbelhäusern Sofas, deren Polsterung den Unterschied zwischen Haut mit Cellulite und glatter Haut veranschaulichte.

Auf welche Seite des Sofas hätten Sie sich gesetzt?

Burger King

Ein Beispiel für eine Online Guerilla Marketing Kampagne ist das amerikanische Instagram-Profil von Burger King. Hier wurde in den Kommentaren ein kleines Drama inszeniert. Unter einem normalen Beitrag zur Bewerbung des Frühstücksangebots fing ein scheinbares Paar an, sich zu streiten. Der Streit schaukelte sich so hoch, dass es letztlich zur Trennung des Paares, durch den Kommentar “Ich hoffe, dass die Whopper Jrs. es wert waren. Dein Kram steht draußen vor der Tür”, kam. Es gab etliche ungläubige Reaktionen darauf, wie zum Beispiel “Habe ich ernsthaft gerade eine Trennung auf dem Instagram von BK erlebt?”. Der inszenierte Vorfall sorgte in ganz Amerika für Aufsehen. Sogar Nachrichtenseiten verbreiteten die Geschichte weiter.

Reisebüro Giller

Da Guerilla Marketing eine besonders geeignete Marketing-Methode für kleine Unternehmen mit geringem Budget ist, hier noch ein Beispiel eines kleinen Unternehmens, das sich das Wetter zunutze gemacht hat, um für sich zu werben. An einem Wintertag schrieben Mitarbeiter des Reisebüros Giller aus München auf verschneite Front- und Heckscheiben von Autos Reiseziele in warmen Urlaubsländern und die dazugehörigen Preise. Zusätzlich wurden Werbekärtchen zum Mitnehmen unter die Scheibenwischer geklemmt. Eine sehr kreative und vor allem kostengünstige Werbemethode.

Marketing bei dem sogar das Wetter mithilft – besser und günstiger geht es fast nicht.

Vorteile und Nachteile von Guerilla Marketing

Vorteile von Guerilla Marketing

• Geringe Kosten: Im Vergleich zu traditionellen Werbemethoden, wie zum Beispiel Radio- oder Fernsehwerbung, ist Guerilla Marketing in der Regel günstig, außer es wird enorm viel Aufwand dafür betrieben. Die Verwendung unkonventioneller und kreativer Werbeansätze erregt Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, ohne dass dafür ein großes Budget von Nöten ist.

• Hohe Aufmerksamkeit: Die ungewöhnlichen Werbebotschaften erregen in der Regel eine hohe Aufmerksamkeit. Ist die Kampagne gut durchdacht und umgesetzt, kann sie sich sehr schnell verbreiten.

• Emotionale Bindung: Ist die Guerilla Marketing Kampagne originell und überraschend, kann sie dazu beitragen, dass die Zielgruppe sich emotional stärker an die Marke bindet.

• Steigerung der Bekanntheit: Ist Ihre Kampagne erfolgreich, so wird durch die hohe Verbreitung natürlich auch ihre Marke bekannter.

• Mehr Interaktionen: Teilen Sie Ihre Guerilla Kampagnen über Ihre Social Media Accounts, führt das zu mehr Interaktionen, da die Menschen auf Ihre Kampagne reagieren werden. Die Zielgruppe wird sich mit Ihrer Marke beschäftigen und sie bestenfalls auch weiterempfehlen.

Nachteile von Guerilla Marketing

• Kurzlebigkeit: Guerilla Marketing Kampagnen können häufig sehr kurzlebig sein. Worüber heute noch alle sprechen, kann morgen schon veraltet sein. Eine langfristige Wirkung zu erzielen, ist mit Guerilla Marketing oftmals schwierig.

• Rechtliche Konsequenzen: Wenn Sie eine Guerilla Marketing Kampagne planen, sollten Sie vorher die Rechtslage klären und gegebenenfalls Genehmigungen einholen. Natürlich können Sie in Fußgängerzonen riesige, aufsehenerregende Installationen aufstellen. Haben Sie aber keine Genehmigung dafür, wird die Installation mit Sicherheit gleich wieder abgebaut und Sie müssen mit einem Bußgeld rechnen. So muss zum Beispiel IKEA alleine schon wegen aufgestellter Holzbänke mit einem solchen Bußgeld rechnen.

• Schwierige Erfolgsmessung: Da Guerilla Marketing Aktionen ja vor allem über die Social Media Accounts Ihrer Zielgruppe verbreitet werden, ist es schwer, den Erfolg Ihrer Kampagne zu messen. Es ist daher schwer nachvollziehbar, welchen Einfluss die Kampagne auf den Verkauf ihrer Produkte oder die Bekanntheit Ihrer Marke hat.

• Unvorhersehbarkeit: Weder die Reaktionen noch der Erfolg Ihrer Guerilla Marketing Kampagnen ist wirklich vorhersehbar. Statt eines positiven Feedbacks können solche Kampagnen, vor allem auch deshalb, da diese gerne provozieren, auch einen regelrechten Shitstorm gegen Ihr Unternehmen auslösen. Es ist auch nicht planbar, wie gut sich die Aktion verbreiten wird und ob diese überhaupt das nötige Interesse weckt.

Ist Guerilla Marketing für Ihr Unternehmen geeignet?

Grundsätzlich kann jedes Unternehmen Guerilla Marketing betreiben. Es eignet sich besonders für Firmen, die einen geringen Werbeetat haben, aber auch große Unternehmen nutzen diese Art zu werben gerne, um Aufmerksamkeit zu generieren.

Wenn Sie eine starke, emotionale Bindung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden aufbauen, Ihre Bekanntheit steigern und die Interaktion mit der Zielgruppe erhöhen wollen, sollten Sie keine Scheu davor haben, eine Guerilla Marketing Kampagne zu starten. Wichtig ist dabei, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, dass Sie kreativ und unkonventionell vorgehen und vor allem “Out of the box” denken.