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Warum sind Podcasts so beliebt? – Ein Erfolgsrezept für Unternehmen

Warum sind Podcasts so beliebt? – Ein Erfolgsrezept für Unternehmen

Désirée Aucello
Désirée Aucello
Veröffentlicht am Juli 6, 2022   

Podcasts – Das Wichtigste in Kürze

  • Podcasts wurden 2005 von Apple über iTunes implementiert und können auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht werden.

  • Fast 70 Prozent der Podcast-Hörer sind zwischen 21 und 35 Jahre alt.

  • Podcasts werden durch Werbung und Sponsoring finanziert.

  • Werbung kann sowohl zu Beginn, während oder auch am Ende einer Podcast-Folge geschaltet werden.

  • In Deutschland ist die Podcast-Plattform Spotify am beliebtesten.


Heutzutage gibt es kaum jemanden, der sie nicht kennt: Podcasts werden von Jahr zu Jahr beliebter. Es gibt nur wenige Menschen, die noch nie einen Podcast gehört haben. Einmal in den Genuss gekommen, kann man nur schwer aufhören und verbringt oftmals mehrere Stunden damit, sich die unterschiedlichsten Diskussionen und Meinungen über bestimmte Themen von diversen Persönlichkeiten anzuhören. Aber nicht nur bei Privatpersonen gewinnen Podcasts extrem an Bedeutung. Auch immer mehr Unternehmen nutzen dieses Format, um auf sich aufmerksam zu machen. Die Audioinhalte können beispielsweise für spannende Einblicke hinter die Kulissen des eigenen Unternehmens genutzt werden. Wer keinen eigenen Content erstellen möchte, hat die Möglichkeit, Nutzer durch das Schalten von Werbung zu erreichen. Was der Auslöser des Hypes um Podcasts war und wie Sie das Format sinnvoll nutzen können, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Was ist ein Podcast?

Das Wort “Podcast” entstand aus der Zusammensetzung der Wörter “Broadcast” (deutsch: Rundfunk) und “iPod”. Apple implementierte Podcasts 2005 als erster Dienstleister in das Musikprogramm iTunes und legte damit die Grundlage.

Podcasts selbst sind Audioinhalte, die auf verschiedenen Plattformen hochgeladen und veröffentlicht werden. User können die Inhalte dort jederzeit abspielen. Sie erscheinen jeweils als “neue Folge” auf Portalen wie Spotify oder Apple Podcast. Alle diese Folgen zusammen bilden dann den Podcast.

Wer hört Podcasts?

Während im Jahr 2016 erst 14 Prozent der Bundesbürger Podcasts hörten, verdreifachte sich beinah die Zahl 2021 auf 38 Prozent. Der Trend ist steigend: Auch weitere Statistiken von 2021 sind in diesem Zusammenhang interessant. So sind Podcasts vor allem bei jüngeren Menschen angesagt. Etwa 67,4 Prozent der Hörer sind zwischen 21 und 35 Jahre alt. Aber auch die Altersklassen über 35 Jahre haben an Zuwachs gewonnen. Demnach hat sich die Zielgruppe für Podcasts über die Jahre ausgebreitet. Erwähnenswert ist zudem, dass ca. 60 Prozent der Podcast-Hörer männlich und 40 Prozent weiblich sind, die Geschlechterverteilung ist also relativ ausgeglichen.

Entwicklung der Podcasts-Hörerschaft von 2016 bis 2021

Entwicklung der Podcasts-Hörerschaft von 2016 bis 2021

Warum sind Podcasts so beliebt?

Kommen wir nun also zur Eingangsfrage. Der Hauptgrund für die große Beliebtheit der Podcasts ist, dass sie nicht unsere volle Aufmerksamkeit erfordern. Während Videos nur funktionieren, wenn wir sie anschauen und zuhören (Untertitel mal außer Acht gelassen), können Podcasts bei vielen Aktivitäten nebenbei gehört werden. Ob beim Kochen, Putzen, Autofahren oder Einschlafen: Podcasts können uns problemlos bei all diesen Aktivitäten begleiten, ohne dass Sie für uns einen größeren Zeitaufwand bedeuten.

Und es gibt Podcasts für verschiedene Zwecke: der “Einschlafen Podcast” von Toby Bayer erscheint seit 2010 alle 2 Wochen und ist bis heute ein echter Klassiker unter den Podcasts. In den 50-90 minütigen Folgen hält Toby Monologe und liest Kapitel von Kant, Goethe und Rilke vor. Mit seiner ruhigen, monotonen Art verhilft er tausenden Zuhörern regelmäßig zum Einschlafen.

Auch in Zeiten der Coronakrise wurde die Beliebtheit von Podcasts gut sichtbar: kaum wurde klar, dass das Virus auch bei uns das gesellschaftliche Leben verändern würde, fand sich in den Podcastcharts ein neuer Podcast ganz oben – “Das Coronavirus-Update mit Christian Drosten” von NDR info informierte die Hörer täglich über die neuen Entwicklungen und Herausforderungen, die das Virus mit sich bringt. Auch heute ist der Podcast noch relevant für die Hörer, da über aktuelle Infektionszahlen und vieles weitere berichtet wird.

Wie werden Podcasts finanziert?

Hierauf gibt es eine einfache Antwort: durch Werbung. Wie bei Fernsehsendungen können zu Beginn oder während der Folge Einspielungen von Werbepartnern hinzugefügt werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit einer Finanzierung der Podcasts durch Sponsoring. Die Preise sind hierbei abhängig von der Anzahl der Downloads. Je mehr Hörer der Podcast-Folge lauschen, desto höher ist der CPM (Preis pro 1.000 Hörer).

In den USA gibt es standardisierte Beträge: bei einer Folge, die zwischen 100.000 und 999.999 Downloads hat, bekommt der Host pro 1.000 Downloads für einen 30-Sekunden Werbespot 30$. Der Host würde in diesem Fall zwischen 3.000 und knapp 30.000$ mit einer einzigen Podcast Folge verdienen. Doch nur wenige Podcasts haben so viele Hörer, Umsätze in dieser Höhe sind daher also sehr selten.

Die Vorteile von Podcast-Werbung

Sollten Sie als Unternehmen weder Zeit noch Budget für die Erstellung eines eigenen Podcasts haben, sollten Sie darüber nachdenken, in Podcast-Werbung zu investieren. Aufgrund des starken Wachstumspotenzials wird der Umsatz mit Podcast-Werbung für das Jahr 2024 bereits auf 171 Millionen Euro geschätzt. Mit dem Schalten von Werbeanzeigen wird Unternehmen das Erreichen ihrer Zielgruppe erleichtert. Vor allem Podcast-Werbung überzeugt hierbei unter anderem mit folgenden Vorteilen:

  • Hohe Aufmerksamkeit der Hörer
  • Hohes Vertrauen
  • Hohe Werbeakzeptanz
  • Starke Werbeerinnerung
  • Selektierung der Zielgruppe

Das Schalten von Werbung kann sowohl zu Beginn, während oder auch am Ende einer Podcast-Folge stattfinden. Selbst mit einem Nischenprodukt lassen sich oftmals Podcasts finden, die genau diese Nische bedienen und in denen man als Unternehmen Werbung für das eigene Produkt schalten kann. Im Gegensatz zu klassischen Werbekanälen besteht bei Podcast-Werbung eine geringere Gefahr von Streuverlusten. Bei der richtigen Auswahl des Podcasts können viele Hörer der gewünschten Zielgruppe erreicht werden. Ein Unternehmen sollte sich im Voraus darüber Gedanken machen, was mit der geschalteten Werbung erreicht werden soll. Wünscht sich das Unternehmen mehr Besucher auf der eigenen Website, mehr Social Media Follower, mehr Verkäufe oder geht es eher um Brand Awareness?

Werbeformate bei Podcast-Werbung

  1. Sponsoring
    Hier erwähnt der Podcast-Host zu Beginn oder Ende der Folge, dass der Podcast von einem bestimmten Unternehmen gesponsert wurde. Eine Alternative hierzu ist ein eigener 10-sekündiger Video-Spot des Unternehmens, der in der Folge eingefügt wird. Das Sponsoring kann sowohl für eine als auch für mehrere Podcast-Folgen übernommen werden. Aufgrund einer engen Bindung zwischen Hörer und Podcaster wirkt eine solche Werbung eher wie eine Empfehlung von guten Freunden.
  2. Native Ads
    Hier spielt der persönliche Charakter der Werbung eine große Rolle. In diesem Format wird die Werbebotschaft vom Podcaster selbst angesprochen. In der Regel dauert die Ansprache ca. eine Minute. Native Ads eignen sich daher auch für das Bewerben von erklärungsbedürftigen Produkten.
  3. Audio-Spots
    Diese 30-sekündigen Einspieler werden vom Unternehmen selbst produziert und vom Podcast-Host lediglich an der passenden Stelle eingefügt. Die Verwendung von Audio-Spots empfiehlt sich, wenn die Sequenz bereits für andere Kanäle produziert wurde oder in mehreren Podcasts eingesetzt werden soll.
  4. Dynamic Ads
    Dieser Dienst, den Podcast-Vermarkter anbieten, ist stark im Kommen. Hierbei werden die Werbespots programmatisch und auf den Nutzer angepasst ausgespielt.

Im Bereich der Podcast-Werbung gibt es also einige verschiedene Möglichkeiten. Aufgrund der besonderen Wirkung von Audio auf das Gehirn wird eine höhere Werbewirkung erzeugt, als bei klassischer Werbung. Am besten funktioniert Podcast-Werbung, wenn in einem Podcast geworben wird, der die Zielgruppe anspricht, die mit der Werbebotschaft erreicht werden soll.

Spotify Marketing

Eine Plattform, auf der sich unzählige Podcasts wiederfinden, ist Spotify. Der Audio-Streaming-Dienst verzeichnet weltweit ca. 365 Millionen aktive Nutzer monatlich. 22 Prozent dieser Nutzer hören hier regelmäßig Podcasts. 2020 hat sich die Anzahl der Hörer laut Spotify sogar verdoppelt, was nochmals die zunehmende Beliebtheit von Podcasts widerspiegelt. Gerade in Deutschland ist das Format derzeit sehr angesagt. Hier sind es sogar 27 Prozent, die Spotify für das Anhören von Podcasts nutzen.

Vor allem im Bereich Marketing ist die Plattform deshalb sehr interessant. Die Zielgruppe befindet sich in einem stetigen Wachstum, wodurch sich neue Potenziale ergeben. Doch nicht nur die Nutzerzahlen spielen in der Relevanz von digitalem Audio-Marketing eine große Rolle – Nutzer werden über Podcasts im Vergleich zu regulären Werbeplattformen auf einer ganz anderen Ebene angesprochen.

Laut Studien sind Personen während des Hörens eines Podcasts besonders aufmerksam. In einer Umfrage der OMR wurde zudem herausgefunden, dass Podcast-Hörer überdurchschnittlich gebildet sind und ein vergleichsweise hohes Einkommen aufweisen. Da Podcasts sowohl der Unterhaltung, als auch der Informationsbeschaffung dienen, sollten Spotify Ads, also Werbeeinblendungen vor oder während eines Podcasts, ebenfalls als eine Art der Unterhaltung oder Wissensvermittlung genutzt werden. Laut der OMR-Umfrage sind Podcast-Hörer nämlich alles andere als abgeneigt von Produkten oder Dienstleistungen, die im Podcast beworben werden, solange diese zum Inhalt passen. Daher sollten Unternehmen in Betracht ziehen, die beliebte Plattform Spotify als Marketing Tool zu nutzen und hier entweder selbst Podcasts hochzuladen, oder geeignete Ads zu schalten.

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4 Beispiele für erfolgreiche Podcasts von Unternehmen

Die Podcast-Kategorien verschaffen einen Eindruck davon, warum Podcasts so beliebt sind: Egal, ob Nachrichten, Comedy, True Crime, Wissen, Lifestyle, Business oder Sport – für jedes Interessengebiet gibt es mittlerweile den passenden Podcast. Um sich zur Prohibition in den USA zu informieren, muss nun kein 500-seitiges Buch mehr gelesen oder mit voller Konzentration durchs Netz gesurft werden: Kopfhörer auf, Folge an und nebenbei die Zeit für etwas weiteres nutzen. Selbst zum Thema Schwangerschaft und Geburt gibt es eine ganze Kategorie, in der Eltern durch die Schwangerschaft begleitet werden. Unternehmens-Podcasts sind zudem auch stark vertreten, hier ein paar Beispiele:

  1. Tagesschau
    Schafft man es mal nicht, sich die Tagesschau anzusehen, kann man sich kurzerhand im Tagesschau-Podcast auf den neuesten Stand bringen.
  2. Techniker Krankenkassse
    Die Techniker Krankenkasse vermittelt ihr Fachwissen z.B. mit dem Podcast “Ist das noch gesund?”.
  3. Edeka
    Supermärkte nutzen den Hype ebenso für sich. Der Podcast von Edeka “Iss so” vermittelt Hörern auf eine lockere Art und Weise, wie man sich bewusster ernähren kann.
  4. Audi
    Auch für Autoliebhaber ist etwas dabei: im Podcast “Die Zukunft ist elektrisch” von Audi wird über die verschiedenen Facetten der Elektromobilität gesprochen.

Der Podcast Hype ist noch nicht vorbei!

Podcasts erfüllen mittlerweile annähernd alle Zwecke, für die vorher unterschiedliche Medien zuständig waren. Um sich zu informieren, schaltete man den Fernseher ein und schaute sich die Nachrichten an. Zum Entertainment wurde durch das Programm gezappt oder stundenlang durch YouTube-Videos gestöbert. Um sein Wissen aufzubauen kamen hauptsächlich das Internet oder Bibliotheken in Frage. Doch Podcasts vereinen all diese Kategorien und haben dabei einen entscheidenden Vorteil: sie sind jederzeit abrufbar. Mit einer Internetverbindung und einem Klick steht dem User die ganze Welt der Podcasts offen.

Das Ende des Podcast-Hypes ist bis jetzt nicht in Sicht. Kein Wunder, denn dieses Format ist ein wunderbarer Mittelweg zwischen alltäglichen Aktivitäten und stundenlanger Recherche. Jede Zielgruppe kommt hier auf ihre Kosten.

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